游戏是移动应用生态系统中规模最大、增长最快的类别,目前全球移动游戏玩家数量已经超过 25 亿人。纵观全球游戏收入,移动游戏的占比达到了 51% 。预计2021 年底,超休闲游戏规模预计将达到 25 亿美元。超休闲游戏体量不大,但影响力却不容小觑,近年来正以势不可挡的趋势席卷全球。通过观察不难发现,超休闲游戏是一个独特的领域,其营销方式也与其他应用类别存在明显的差异。
超休闲游戏的独特之处
根据Adjust《2021 年应用趋势报告》显示,2020 年超休闲游戏安装量实现了 43% 的增长。相比之下,非超休闲游戏安装量只有 26%。但是,单凭安装量并不足以判断整体表现。用户花在休闲游戏上的时间比超休闲游戏高出 42%。对比 2020 年下半年与 2021 上半年的数据,超休闲游戏安装量增长了 109%,会话量也提高了34%。
总体来说,游戏类应用的会话时间更长。这也在情理之中 — 比如,用户只需花几秒钟就能在银行和支付类应用中达成目标,但花在娱乐类应用上的时间更长。2020 年非超休闲游戏会话量增长了 27%,而超休闲游戏会话则增长了 36%。超休闲游戏的会话时长虽有显著增长,但仍然不及休闲游戏 (21.19 分钟) 和体育游戏 (22.77 分钟),只有 18.78 分钟。
应用内时长也呈现出类似的规律。与其他应用类别相比,游戏类应用的中位数要高得多,2020 年第 4 季度第 0、1、3、7、30 天的应用内时长分别为 24、53、48、47 和 45 分钟。超休闲游戏则完全不同,呈现极具下滑之势。第 4 季度数据显示,第 0 天用户在应用内花费的时长为 8 分钟,第 1 天跃升至 15 分钟,到第 7 天则跌至 9 分钟,第 30 天只有 7 分钟。
超休闲游戏数据背后的涵义
用户留存率低是超休闲游戏应用的标志性特征。Adjust 通过分析 2020 年第 4 季度数据发现,游戏应用第 1 天的留存率最高,接近 30%,超休闲游戏紧随其后,为 27%。但到第 7 天,超休闲游戏的留存率仅为 7.5% ,与所有类别 15.2% 的中位数形成鲜明对比。到第 30 天,只有 1.75% 的用户会返回超休闲游戏。
超休闲游戏的机制简单,且开发者常常利用"滚雪球效应" 将用户引流至其产品组合中的其他游戏 — 这两个因素至少在部分程度上导致了超休闲游戏留存率低的现象。超休闲游戏的性质决定了营销人员不会将精力放在留存率上,而是不断打磨快速变现的方法,然后将用户推向下一款游戏。
也正是由于上述原因,超休闲游戏比其他类别应用,甚至是其他游戏应用的合作伙伴都更多。所有类别的单个应用合作伙伴中位数在 5 个左右,2020 年第 4 季度增至 6 个。游戏类应用超过全类别中位数,合作伙伴达 7 个,而超休闲游戏更高,为 9 个。(提示:如果您尚未增加合作伙伴数量,请考虑是不是应该这么做。)
超休闲游戏必须在应用下载的初始 2 天内最大程度的从用户身上获得高额收入,因为 2 天后用户留存率就会急剧下滑。超休闲游戏的付费和自然安装比率最高,2020 年第 4 季度达 3.17。因此,快速实现单个用户收入最大化尤其重要。要澄清的一点是,这并不是坏事。超休闲游戏的安装价格非常低,因此营销人员需要尽可能以最快速度吸引尽可能多的用户。此外,在下载后初始 2 天的窗口内,超休闲游戏常会使用交叉推广的营销方式,将用户快速引向其产品组合中的其他应用。游戏用户喜欢通过定向广告找到符合自己口味的游戏,这也是为什么 iOS 14.5+ App Tracking Transparency 框架下游戏类应用的许可率一直较高的原因。
对比来看,在同一季度内,游戏类应用总体的付费和自然安装比率只有 0.69。
既然为用户获取付了费,变现就变得愈发重要。超休闲游戏是一种与众不同的游戏类应用。它的不同不仅体现在成本上,更体现在高效变现的策略上。那么,营销人员该了解什么呢?
超休闲游戏如何快速变现
超休闲游戏一般是免费的,这也就意味着它要依靠广告变现。而广告变现最快捷的途径就是个性化广告。说到个性化,我们常常会对所推广的产品进行个性化,或在营销时直接使用用户的名字。但对于超休闲游戏来说,营销人员需要稍稍调整对个性化的理解。这一点在 iOS 14.5+ 落地、隐私保护日趋严格的今天尤其重要。
您可以尝试不同的广告展示频率。超休闲游戏用户一般习惯观看更多的广告,更能容忍高频率的广告推送。实际上,超休闲广告可以在一分钟内播放比游戏时间更多的广告,但仍然能抓住受众注意力并产生收入。不过,广告的展示也不是无限制的。根据我们的研究显示,每分钟展示 4 则以上广告的超休闲游戏会触及收入天花板,每月的收入在 35,000 美元左右徘徊。最适中的广告推送频率是每分钟 2 - 3 则广告,这种做法最高能将超休闲游戏公司收入提高 10%。在后 IDFA 时代,应用需要展示更多的广告才能弥补定向广告缺失带来的收入下跌,而超休闲游戏或许会借上述原因占据更有利的位置。
营销人员也可以根据用户偏好,调整广告形式,如视频广告、插屏广告和原生广告等。如果您发现视频广告的用户交互效果比插屏广告更好,就不要再将宝贵的时间浪费在表现不好的广告上。您还可以采用热门的奖励式广告,尝试提供不同的奖励,看哪一种更能吸引用户的互动。
免费游戏的变现一直是平衡的艺术,对于玩家来去匆匆的超休闲游戏来说更是如此。但是,超休闲游戏发行商可以利用这点,通过交叉推广产品组合中的其他游戏,确保喜爱一款游戏的用户在寻求新挑战时移步至同一品牌旗下的另一款游戏,这样就能在更广泛的层面上带来更多的广告观看量,更高效地实现超休闲游戏变现。
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2021 年,Adjust 被 AppLovin 收购。AppLovin 是一家领先的营销软件公司,可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案,帮助移动应用快速增长。
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